本文摘选自《领导的语言：瞬间赢得人心的23个科学沟通法则》，有删改，人民邮电出版社授权发布。

领导者可以激发出巨大的情感力量，无论积极的还是消极的，他们都在情感上深深地影响着我们。

从本质上讲，伟大的领导力就是有效沟通。伟大的领导者无不沟通自如、交流完美。与人沟通如鱼得水，这样的人才称得上是伟大的领导者。而如今，沟通自如更是难上加难。现在的人宁愿低头看手机，也不愿抬头仰视那些领导者。这也正是我们必须克服的困难。

本书是领导力语言的指南，将为你开启秘诀宝库，介绍各种实用技巧，帮助你快速掌握高效演讲，让你在演讲中抓住重点、吸引听众、鼓舞人心。

01 隐喻法则

黑暗时代、启蒙时期、市场的无形之手、工业革命、变革之风、摇摆的 60 年代、不满之冬、铁娘子、金融风暴、信贷紧缩、房地产泡沫、助推、眨眼之间、引爆点……以上都是隐喻。

基本上讲，隐喻即替代。我们想要说明一件事情时，有时会用另一件事情来代替解释，这就是隐喻。

在领导力语言中，如果你想赢得人心，就学着倾听人们使用的隐喻。你可以通过隐喻洞察人们的世界观，从而进一步赢得人心，获得支持。

拟人隐喻

拟人隐喻赋予事物个性。企业家经常利用拟人隐喻来描述他们创办的公司。我跟一名企业家有过交谈。他提及了公司的一段艰难过往。当时，公司陷入困境，亟须裁员来维持生计。他说：“公司已经不堪重负了。这就是现实。我们必须减重。当然，我们有很多减重方法，比如去减肥中心、尝试阿特金斯饮食法、做胃束带手术等。而我，选择了直接截肢。”

另外，拟人隐喻还在无形中培养了亲密感，拉近了听众与演讲者之间的距离。亚当·斯密（Adam Smith）谈及“市场的无形之手”时，就给人们植入了一种思想，即市场如人。

大多数知名品牌都基于拟人修辞创作而成。这有利于赢得大众的喜爱，也正是我们将某些品牌视作朋友的原因。环顾一下你的厨房：你或许会看到威猛先生、快乐绿巨人、本叔叔等品牌的产品。再看看广告牌上的一些大型广告词：“只求好奇一抱”（好奇纸尿裤）、“唯‘是’独尊”（信托储蓄银行）、“个性酒店”（最佳西方酒店）等。

一些公司会专门在品牌设计中融合人脸元素。只要设计突出，这些作品就会激活负责人脸识别的部分大脑，使其产生所谓的“相貌知觉”。

旅程隐喻

2008年，奥巴马在芝加哥格兰特公园对着25万人发表胜选演讲。他表示：“前路漫漫，旅途艰险。我们可能一年内，甚至在我整个任期内都无法抵达终点，但是此时此刻，我满怀希望，无比确信美国终将实现目标。我对大家保证，我们这个民族定会梦想成真。”

这场演讲精彩动人，其内容得到了人们的多次引用，让人不禁联想起历史上众多伟大的领袖。

在领导力语言中，旅程隐喻铿锵有力、振奋人心。领导者往往会基于领导力前提，开启旅程的话题，阐明其领导决心和愿景。这种隐喻让听众产生一种想法，即“我看到了未来的路”，所以才更加坚定有力、吸引人心。

另外，旅程隐喻激活了大脑的奖励系统。如果人们清楚地看到了前路方向，他们就能确定自己何时取得了进步。他们一路上坚持前行，每每取得进步，大脑都会受到刺激并分泌多巴胺。

气候及自然隐喻

气候隐喻也常常在领导力语言中发挥显著作用。领导者可以运用这种隐喻来巩固自身地位。托尼·布莱尔曾承诺会迎来崭新的黎明；戴维·卡梅伦说过太阳终将升起，带来无限光明；商界领导者常常谈论变革之风、处在飓风风眼之中感受洗礼等。

所有这些隐喻都能让我们回忆起祖先。它们深刻说明了本能脑的两大需求：确保安全和寻求回报。这就是一种出于安全需求的求生本能。

食物隐喻

谷歌的工作者每年都会使用一些俏皮又美味的食物，如纸杯蛋糕、甜甜圈、闪电泡芙等来命名安卓操作系统。后来，他们选中了黑莓。这个隐喻恰如人意。黑莓隐喻让人们脑海里产生这样一种意象：把办公室装进口袋，四处行走。这种意象不仅吸引人心，而且令人向往。

我们还可以用水来形容金钱。银行会提及流动资金池、现金流和信贷枯竭等。时局艰难时，他们还会谈论“拧紧水龙头”“冻结资产”等。

家人及朋友隐喻

总有一种强大的本能，驱使我们不由自主地靠近亲朋好友，它就是归属感。

我曾经在一家刚刚经过分拆的大型公司工作一段时间。两家子公司的员工都称那次分拆为“离婚”，这让我大吃一惊。很显然，这个隐喻相当消极。

因此，我们开始创造一种新的隐喻来形容这次分拆。在这种全新的隐喻视角中，这两家子公司在同一个“家”里出生并长大，每天生活在同一屋檐下，都是这个家里不可或缺的一分子。但是，他们成长迅速，最终变得高大健壮，还各自取得了显著的成就。因此，他们需要拥有各自的独立空间，来谋求进一步发展。

后续员工调查也表明，员工态度发生了巨大转变：他们不再回首过去，而是展望未来，只将公司分拆视作转型的良机。

02 形象塑造法则

谈及吸引人心，我们可以从多方面入手探讨领导者的特质。

气场强大

还记得撒切尔的经典形象吗？她坐在坦克顶上，戴着弧形头巾，看上去和矗立在威斯敏斯特大桥边的博阿迪西亚雕像并无两样。

撒切尔树立了一个充满力量、雷厉风行的英雄形象。尽管事实上，她跟内阁里任何一个号称“自由派”的成员掰手腕，都必输无疑。

在领导力语言中，是否身强体壮无关紧要，气场强大才是重中之重。

领导形象主要是一种表象。撒切尔说话气息沉稳、嗓音低沉。她常常垫宽肩膀，脚踩高跟。即便这一切都是撒切尔刻意塑造出来的形象，但不得不说，她看上去就气场强大、作风果断。

另外，声音也能体现强大的力量。我在前面提到过撒切尔通过压低声音来塑造强大形象的方式。声音低沉象征着气场强大。

有意停顿可以凸显强大的气场。在日常对话中，大多数人每分钟能说出 200 余词，而伟大的领导者往往将语速控制在每分钟 90 词左右。他们会在论述每个观点时巧妙停顿，留给人们遐想和思考的时间

真挚诚实

人们非常善于察觉说谎之人。我们凭借本能思维处理一切复杂工作，观察任何伪善迹象，然后发出模糊的不安信号。

身为领导者，你必须清楚地知道，身体会出卖你。你无法阻止本能脑传达真实的感受，一切都是由心而发的。因此，请记住：如果你尊重他人，他人会清楚地感受到这份尊重和真心。反之，如果你有失尊重，那他人也会敏锐地察觉到。

充满魅力

我们不太喜欢缺乏魅力的领导者。几乎没有哪个领导者蓬头垢面、皮肤粗糙，还不注意个人卫生。相对来说，领导者外貌出众，有眼缘是加分项。

实际的领导形象

买些舒服合身的衣服吧。新衣服不仅能提升气质，还能彰显地位，同时能刺激大脑分泌血清素——血清素水平与领导能力密切相关。

另外，我还建议你在日常生活中多锻炼、多运动，逐渐养成习惯。我的很多客户经常定期运动，如划皮艇、骑单车、玩三级方程式赛车等，这让我印象深刻。

你需要证明，你可以照顾好自己。只有你能照顾好自己，你才能体惜、爱护民众；如果你自顾不暇，那民众一定会质疑你的领导能力。

03 内在目标

我们关注目标明确的人士，其原因很简单，也很合理：他们最有可能确保群体安全，引领国家进步与变革，推动国家发展。

因此，本能脑会促使我们提供支持，拥护和追随他们，而这主要通过 3 种方式得以实现：

第一，目标明确的人士能够激活我们的镜像神经元；第二，他们灌输给我们一种目标感，激活奖励系统，刺激大脑释放多巴胺；第三，我们会感受到彼此间距离的拉近，产生亲密关联，从而刺激大脑释放催产素。

我给你讲一个古老的故事。有个人经过建筑工地时，看到三位工人在砌砖筑墙。于是，他走上前问工人们在做什么。第一位工人回答，他正在砌砖。第二位工人表示他在筑墙。第三位工人则解释称，他正在建造一座美丽的教堂，未来几百年，人们都可以来这里虔诚礼拜。

你觉得哪位工人过得最为艰辛？你又觉得哪位工人最享受这份工作？而哪位工人会在工作结束后，兴高采烈地回家？

虽然这个故事有些久远，但它寓意深刻。人们相信自己正在为实现远大目标而奋斗和做贡献时，会全心全意地投入工作。实现远大目标是一个巨大的奖励，也正是领导力的意义所在。

伟大的领导者往往拥有远大的目标。这个目标不断激励他们，也鼓舞他们身边的每个人。

确立目标的诀窍在于，基于战略目标，找到与之相关的最大情感目标。请不要畏惧和退缩：目标越大越好。

仅仅提出远大目标还远远不够，人们还必须看到目标有所进展。

因此，领导者需要清楚地描述目标，并明确展示出实际的目标进展。有了进展，人们才会积极进取、充满动力。据我所知，某家大型零售公司每次召开内部会议，都会先从顾客反馈入手，了解顾客从公司服务中获益的情况。这样一来，所有员工都会更加关注顾客利益，不断激励自己努力工作。由于多巴胺的存在，会上所有员工都无比兴奋。

04 同理心法则

生存本能会自然而然地引领我们追随那些与我们阵线一致的领导者。这可以保证我们的安全，让我们远离危险。还有什么方法能更好地表明我们真正支持某人，而不只是说说？

那就是拥有同理心。

同理心因人而异。有些人同理心较强；但有些人堪称“心盲”，他们不能理解他人观点，无法感同身受。

我曾经听说一位老板一连解雇了上百名员工。在那期间，这位老板对员工说：“你以为只有你有难处吗？我还有 5 个孩子在上私立学校，等着我养活！”

这就是“心盲”的极端案例。

有效的同理心始于倾听。

倾听是一种领导技巧，但往往被人们低估。你如果愿意，可以试试爱抚（CARESS）模式，它非常有效，具体如表 4.1 所示。

同理心是一种领导技能，有些人可能更易将它与女性联系起来。确实，与男性相比，女性大脑中与同理心相关的那部分通常体积更大。但这也存在例外：你会发现有些男性也非常善解人意；同样，有些女性无法轻松理解他人。但是，总体来看，女性的确比男性更善解人意。

05 微笑法则

微笑是领导力语言中必不可少的元素。微笑让人充满魅力，备感放松。微笑让人快乐，可以激活大脑的情感部分。研究表明，别人微笑相待，我们很难不回以微笑。

这正是微笑可以成就伟大领导者的原因。他们总是面带笑容，让周围人备感舒适。

有人曾针对《财富》（Fortune）500 强的董事进行深入调查。结果发现，幽默被认为是领导者的首要品质。幽默有助于达成交易：研究发现，领导者在谈判结束时插科打诨，更有可能促进交易达成。幽默可以打破不同人群之间的界限，拉近彼此的距离。

领导者可以讲些笑话，让自己放松下来。领导者要用微笑营造一种舒适的氛围，让人们摆脱压力，备感放松。每位出色的领导者都应该随时备好一个笑话。就连戈登·布朗都会在特殊场合下，说些笑话来调节气氛。

专家表示，一个有趣的笑话通常由两部分组成：惊喜和优越感。惊喜源于笑点（这会刺激大脑分泌多巴胺），优越感建立在对他人的调侃之上（这会刺激大脑分泌血清素）。

关于优越感，我还想要强调一点：一些领导者认为，通过贬低听众来凸显自己的优越是一件很有趣的事情。这就大错特错了。听众反而会觉得这些领导者残酷无情。

最稳妥的办法就是说些自嘲式笑话，把自己当作“笑柄”。这样一来，可以使听众拥有自我优越感。但请注意，不要过分自嘲。你仍需要心怀尊重。毕竟，自嘲与自贬仅存在细微差别。

06 呼吸法则

人们会自然而然地关注周围人的呼吸。尤其是跟权威人士相处时，我们更会主动调整呼吸，与其协调一致。这是一种生存机制：我们通过这种方式评估周围环境，检查其是否安全，并衡量周围人的情绪状态。

超短句：令人紧张不安

人们非常紧张不安时会自然而然地缩短语句，这是无法控制的事情。究其原因，本能脑借助这种方式吸收氧气，进入备战状态，准备逃跑等。

领导者要想营造紧张不安的氛围，可以给民众一种喘不上气的感觉。营造出这种氛围后，他们就可以将这种情绪传达给其他人。

托尼·布莱尔在早期演讲中，常常使用这种句式，比如“新工党，新英国”“党派更迭，国家重生”。戴维·卡梅伦也钟爱这种手法：“家庭支离破碎，学校衰败没落，贫困地区苦不堪言。”

他们照着稿子讲，仿佛喘不上气，给人强烈的压迫感。

超长句：舒缓心情，彰显自信

短句令人紧张不安，而长句让人平静。

奥巴马拥有令人难以置信的强大肺活量：他可以轻松地一口气输出 30 多个词。

如今，很多优秀的培训师与领导者共事，专门帮助领导者改善呼吸。

下面，我跟大家分享一些诀窍。

第一，控制呼吸，学着用鼻子呼气，而非嘴巴。如果人们用嘴呼气，就会让人感觉呼吸急促、有气无力。

第二，用横膈膜呼吸。横膈膜就在胃部最底部，骨盆最上方。你可以勤加练习，加强对横膈膜的利用能力。

07 写作风格法则

我们中的大多数人每周会收到成百上千封邮件。我们没办法全部阅读，也无须全部阅读。相反，本能脑会像一名出色的私人助理，帮助我们过滤、筛选邮件，然后自动引导我们阅读一些有用的邮件，略过其他无用的邮件。在这个过程中，写作风格对评判邮件质量有着决定性影响。

看看下面这两封我收到的邮件。从某些方面来说，这两封邮件大同小异，发件人都来自全球化公司（脸书和沃达丰），且同步发给了各家公司的所有客户群。然而，这两封邮件的写作风格截然不同。你更倾向于阅读哪封邮件呢？

以下是脸书的邮件内容。

最近，我们拟对“数据使用条款”进行部分更新，便发布了产品的非正式版本。该版本的条款解释了用户在使用脸书时我们收集和使用数据的过程。另外，“权责声明”则解释了管理我们的服务体系时用到的专业术语。

这次版本更新将为您提供更多详细的业务信息。其中，此次更新的内容如下：

· 新增管理脸书信息的全新工具；

· 改进某些产品的名称；

· 提供管理时间表的建议；

· 提醒您哪些信息对他人可见。

为了确保今后“数据使用条款”和“权责声明”的更新，我们还改进了网址管理进程。我们非常重视您在评议期间给予的使用反馈，可是，我们发现，这套投票反馈机制仅仅激励了用户评论，增加了评论数量，但无法控制评论的质量。因此，我们打算终止这套投票反馈机制，并创造一个更有意义的反馈环境。

我们还计划推出全新的参与渠道，您可向我们策略部的首席执行官询问相关产品的隐私保护问题。我们希望您可以再次阅读这些拟改进建议，并给予我们反馈。

没有问候语，更没有结束语。这是脸书发给每位用户的邮件。如你所想，此次工作进展相当不顺利。这封邮件刚发出几分钟，网络上便充斥着各种阴谋论，每位用户都想破解这些可怕行话背后的真正意图。大众对脸书的信任度一向不是很高，这次邮件事件更是让大众对脸书的信任度降至谷底。

对比以下沃达丰的邮件内容。

西蒙，您好：

您尾号为 6625 的手机号本月账单已新鲜出炉，共计 91.20 英镑。您可直接在线查询！

本月花销较以往有所增加。这可能是因为您比平时多打了几分钟电话，多发了几条短信，或者数据流量的使用超出了原本计划，又或者您拨打了“08”开头的电话或其他国际电话，甚至您有可能在国外使用了该手机号码。

您可在账单上查看已购买的套餐服务及套餐外服务。

祝好。

沃达丰客户服务团队

你看，这封邮件是不是好太多了？而且这封邮件显然更难写。这不是因为我的沃达丰账单上的消费额一直比预期的高很多，而是因为他们写得诚恳认真，我无法挑剔。这让我感觉，沃达丰就像我的朋友一样亲切友爱（当然，我知道自己很容易受骗）。

我相信，你的邮箱中一定也存在这些优秀、差劲甚至拙劣的邮件。快打开看看吧，看看你喜欢哪些邮件，又排斥哪些邮件。然后，分析那些受你喜欢的邮件，分析它们的共同特点，使其成为自己的风格指南并展现你的写作风格喜好。

08 名字法则

名字会影响我们的人生道路，学者们喜欢用一个有趣的术语—— “姓名决定论”来描述这件事。此外，现实生活中真的存在很多有趣的案例可以证实“姓名决定论”：尤塞恩·博尔特（Usain Bolt）是古往今来速度极快的短跑运动员。伊戈尔·贾奇（Igor Judge）是英国地位极高的法官。A. J. 斯普拉特（A.J. Splatt）博士和 D. 威登（D. Weedon）博士在《新政治家》（New Statesman）期刊上发表了一篇有关泌尿学的文章。当时，这类学科的研究是前所未有的，他们实现了真正的飞跃。

领导者的名字对第一印象有着至关重要的影响。

你以为史蒂夫·乔布斯最初就叫这个名字吗？如果理查德·布兰森一直叫迪基的话，他还会造就如此传奇伟业吗？

如今，越来越多的领导者开始尽可能地简化自己的名字。有些女性为了掩饰性别，选择了改变姓名，如 J. K. 罗琳（J. K. Rowling）、P. D. 詹姆斯（P. D. James）。还有一些人会为了对抗种族偏见而改名。

09 故事法则

故事的力量

每个人都喜欢分享故事，自古以来便是如此。这可以追溯到史前洞穴壁画故事、古代神话、寓言故事等，延续至现代戏剧、博客和朋友圈状态。讲故事是人类默认的交流方式。

从功能核磁共振成像结果来看，讲故事可以对大脑产生极佳影响。人们在只聊天时（尚未涉及讲故事），大脑的两个重要组成部分——听觉皮层（与听力有关）和沃纳区域（与破解语言有关）会被激活。然而，人们在倾听故事时，功能核磁共振成像仪器给出了强烈的反应。故事越生动，大脑就越活跃。

斯坦福大学的研究表明，故事远比数据令人难以忘却，人们对于这二者的记忆程度堪称天壤之别，对前者的记忆程度高达后者的 10 倍。

优秀故事的秘诀

对领导者而言，讲述故事可以达成众多目的。但我们如何创作一个优秀的故事，并让它永久流传？这就需要借助化学物质的作用：优秀的故事可以刺激大脑分泌催产素、皮质醇和多巴胺。

·杰出人物刺激大脑分泌催产素。无论你讲述原创故事，还是分享道听途说，听众都必须与故事主人公产生共鸣，这是催产素的产生原因。因此，必须确保听众与主人公建立密切联系。你需要尽可能地凭借感觉描述主人公的所见、所闻、所感，让听众感同身受，换位思考。

·两难困境刺激大脑释放皮质醇。每个优秀故事的核心都在于两难困境——它能够吸引观众的注意力。实际上，困境如何，很多时候无关紧要，最重要的是，困境可以营造出一种紧张氛围，而冲突可以创造出解决问题的期望。

·完美结局促进多巴胺的分泌。因为人们想要看到主人公解决矛盾，突破困境，所以他们总会听到故事结尾。于是，故事结局便刺激大脑分泌了多巴胺。

10 个人故事法则

个人故事可以造就领导者的传奇人生。每个美国儿童都知道乔治·华盛顿砍掉了他父亲的樱桃树，然后向父亲坦白：“我不能说谎，爸爸！是我用小斧头把它砍倒的。”很多商人知晓理查德·布兰德在 1987 年死里逃生的经历。当时，他的热气球差点爆炸并坠毁。

这些个人故事令人难忘。因为，人们可以透过这些真实时刻，感受到真实淳朴、不加掩饰、诚实可靠的领导者，了解他们的真情实感。领导者向人们展示了脆弱的一面，让观众尽可能地认同他们。

11 文化法则

你大概听闻过一些故事：有些懒散的员工早该在几年前遭到解雇，但由于管理层软弱无能，事情才越发复杂，难以处理；不少公司在很多高难度的信息技术项目上盲目投入了几百万英镑；领导常常要求提供超额的午餐补助等。尽职尽责的领导者会创造强大有力的正能量故事来消除负面影响。那么，我们该去哪里寻找这些优秀的故事呢？

创业故事

第一类是关于公司或组织起源的故事。公司是如何创办起来的？这类故事往往清楚阐述了公司的文化、价值观和目标。

英国的果汁巨头纯真饮料（Innocent Drinks）就是一个范例。你可能已经知道该公司的创办历史。3 位年轻的大学伙伴一起去伦敦西南部参加一个音乐节，摆了摊位售卖水果冰沙。他们在摊位前放了一块木板，上面写着：“你认为我们应该辞掉工作来全职卖冰沙吗？”木板旁边还分别放了写着“是”和“否”的两个箱子。顾客可以将空的饮料瓶投到任一箱子中表明立场。一天结束后，“否”的箱子中仅有 3 个瓶子，而“是”的箱子中瓶子都快溢出来了。

油管平台（YouTube）也是由 3 个年轻人共同创办的。他们都参加了旧金山的一场晚宴。当晚，他们一起拍摄了很多有趣的视频，但苦于没有分享平台。于是，他们便提出创办一家视频分享网站，后来的故事大家也都耳熟能详了。

这类故事比比皆是。

每个公司、组织或团队都有自己的创业故事。伟大的领导者能够引用这些故事，提醒人们各自的现状：领导者可以将故事当作胡萝卜，激励人们朝着积极的目标前进；也可将其当作大棒，批评不良行为，督促人们改正。

案例研究

伟大的领导者还会使用案例研究。如今，人们常常通过讲述故事来说明重要大事，这逐渐流行起来，成为一种时代潮流。因此，请紧跟时代步伐，常用常新吧。

12 历史法则

你还记得 2014 年英佰瑞超市的圣诞节广告吗？他们重现了第一次世界大战期间的传奇故事。

一天晚上，英德两国士兵走出战壕，摒弃敌意，互换礼物，踢起足球。这则发人深思的广告迅速走红，在网上流传开来，有人评论道：“天啊，我要感动哭了。”这个故事让人们感受到一种强烈的怀旧情怀和团结情谊，这恰恰跟英佰瑞超市的圣诞气氛相互交织，彼此关联。

历史蕴含着丰富的故事，能够唤起人们强烈的情感共鸣，直击人心、动人心弦。它还可以让人们燃起种种希望和恐惧。

不同的人会根据不同的场合选择不同的故事，而这些故事往往暗示着他们的身份。优秀的领导者更喜欢选用历史故事，让人们为之倾倒，走向新的世界。

时事性话题

领导者可以利用热点事件来表达观点，比如选秀节目决赛、大片上映、皇室新添新生儿、体育赛事、历史周年纪念日……这些事件都可能激起人们的共鸣。

神话故事

你如果不想引用历史故事或时事，还可以选用寓言故事。某些虚构故事可以在特定时期发挥特别作用。

13 价值观法则

顾名思义，价值观就是我们在生活中最珍重的东西。虽然随着时间的推移，我们的观点和态度会不断改变，但价值观和信念是我们一生坚守的东西，它们亘古不变。

伟大的领导者要明确一点：价值观因人而异。因此，领导者需要分别判断人们的诉求。比如，在小村庄或社区长大的人，可能仍会定期捡拾垃圾、庆祝丰收节日、参与社会活动，因此，他们往往深信“通过集体劳动达成目标”的价值信念。再如，一些从小受到凌辱和侵害的人可能坚信“做好事情，唯靠自己，不依赖他人”的硬道理。

伟大的领导者需要分辨出员工的不同背景，基于其各自独特的价值观念响应诉求，使他们充分发挥所长。

研究表明，如果一个企业有着远大的目标，而且奉行正确的价值观，那么它将远远胜过市场上的其他企业。

14 绝妙语言法则

哈佛大学曾针对一群老年人做过一项有趣的研究。

他们要求老年人玩一款计算机游戏来测试智力。但老年人事先不知道一件事情，即在他们玩游戏的过程中，计算机屏幕上会自动闪过一些有关变老的词语。半数老人会看到很多积极词语，比如睿智、机敏、成功等；而另外半数老人会看到消极词语，比如衰老、依赖、患病等。在离开时，前者走路速度相较后者要快 10%。因此，研究表明带有积极联想意义的词语可以提高人们 10% 的表现能力。

伟大的领导者需要谨慎选择言辞。他们需要选择可以促进而非阻碍目标达成的词语。时机恰当时，他们可以使用一些词语，激起人们的情感共鸣。这并不是说领导者总是想要在情感上打动人们。有时，领导者还会刻意用些无趣乏味的词语。有时，领导者还会主动避免让人们触景生情。比如，在团队重组或公司裁员时期，领导者应该尽量避免使用情感化的词语。

列出词语“炸弹”

在我看来，有些词语如同炸弹：你如果在恰当的时机和情境下使用这类词语，就会引发爆炸性的反响。表 14.1 列出了一些词语炸弹。它们可以刺激大脑分泌催产素和血清素，让人身心放松，常常反复出现在领导力语言里。

15 赞美法则

根据《吉尼斯世界纪录大全》记载，历史上最成功的销售员是来自底特律的乔·吉拉德（Joe Girard）。1963 年到 1978 年，吉拉德在雪佛兰（Chevrolet）特许经销店工作，成功售出了 13 001 辆汽车。这个业绩意味着他平均每天卖出 6 辆汽车，简直令人惊叹。有人问他成功的秘诀时，吉拉德解释道：“人们喜欢从中意之人那里进行公平交易。”

我们都渴望被爱，都喜欢受到赞扬。即便我们知道这些赞美之词并非出自真心，也不太在乎。

赞美为何有效？人们受到赞美时，大脑会分泌血清素，让人感到自豪和自信。另外，血清素可以让人放松身心、自我感觉良好：不仅是受到奉承的人会分泌血清素，研究表明，赞美他人也能让我们的血清素水平增高。赞扬拉近了人们之间的距离，促使大脑不断分泌血清素。更重要的是，人们总在期望获得赞美，而回馈赞美也可以满足对方的期望。

独处时三省吾身，共事时大方夸赞。不要过多关注他人的错误，要着眼他人做对的地方。

可是，有些人害怕赞美他人。他们担心有人发现自己的动机。请不要担心：大多数人都不会质疑夸赞。事实上，大多数人会认为，自己远比实际表现得更加优秀。或者，你可以通过第三者传达回馈来赞美他人。你可以告诉某人，他的朋友非常优秀。不久，你想赞美的人就能接收到这些赞美之词。

16 重复法则

我们关心谈话内容时，就会自然而然地重复说话。比如，一位酩酊大醉的人在吧台破口大骂他的前妻：“她抢走了我的房子，夺走了我的孩子，甚至还带走了我的爱犬。”

在这种情况下，重复话语非常自然。若脑海中始终停留着一种想法，我们就会重复地表达它。因此，演讲中言语重复是我们执着于某种想法的自然情感表现。

伟大的领导者会故意在演讲时使用重复的技巧。即便他们预先准备了稿子，但时不时地重复发言，会营造出一种真实自发的假象，激起人们的情感共鸣。

或许，最著名的一个例子是丘吉尔的激情演讲。他激昂地高喊：“我们将在海滩上战斗！在敌人登陆地点战斗！在田野街头战斗！在山区战斗……”

其实，只要丘吉尔愿意，他就可以更加快捷简明地表达意思。重复传达出了他的坚定决心和无畏勇气，这正是整个演讲的意义所在。

17 夸张法则

我们情绪激动时，就会扰乱心绪、扭曲视角。扭曲视角也是领导力语言的重要组成部分。古希腊人创造了一个术语来表述视角扭曲——夸张。

人们常常认为“夸张”具有负面含义，但其实，这是历代君主、皇帝、商业领导者用来表述观点的一种专业技巧。你只要翻阅历史书籍和演讲选集就会发现，领导者常常使用夸张手法。究其原因，他们胸怀壮志，目标远大。他们通过夸张的言语，将伟大的蓝图呈现给人们，让人们为之折服，摒弃常规逻辑，进而步入他们所设想的完美世界。

可是，显而易见，夸张并不适用于所有场景。如果你正在跟一群疑虑重重的人说话，比如律师、记者、演讲撰稿人等，你就应该提高警惕，至少在夸张言语后加些修饰成分，比如“你不觉得吗”或“你说呢”。

18 黄金“三”法则

“好事成三。”

——古罗马谚语

史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·乔布斯

史蒂夫·乔布斯 iPhone 发布会

这两年半以来，我一直都在期待今天。每隔一段时间，市场上就会有全新的革命性产品问世，改变一切。苹果公司已经足够幸运，能够推出产品，向世界展示这些全新变化。

1984 年，我们推出了麦金塔计算机。它的到来不仅改变了苹果的命运，也改变了整个计算机产业。2001 年，我们推出了第一台 iPod。它不仅改变了我们听音乐的方式，也改变了整个音乐产业。今天，我们将推出另外三款革命性产品。

第一个是可触控的宽屏 iPod 音乐播放器。第二个是革命性移动电话。第三个是突破性的互联网通信设备。这就是本次发布会重点推出的产品，你都了解了吗？但其实，这些并不是三个单独的产品，而是一台产品。

在深入了解它之前，让我们先谈谈所谓的“智能手机”吧。它们一般是将电话通信功能、收发邮件功能和互联网的初期功能相结合而组成的全新产品。但问题在于，这些手机还不够智能，不易上手。

因此，我们需要发明新型手机。

你发现没有？他在说明一件事情时通常会列举三点来总结叙述。

比如，他把苹果公司的历史划分为三个阶段。其实，对苹果公司了如指掌的人都很清楚，苹果公司的历史其实要复杂得多。他还把 iPhone 的功能归结为三点——互联网通信、触屏式 iPod 音乐播放器、革命性移动电话。那又如何看待革命性的摄像头、移动图书馆和游戏中心？他甚至连攻击竞争对手“所谓的智能手机”，都是从三点入手：它们只拥有电话通信功能、收发邮件功能和互联网的初期功能。

他在演讲中使用黄金“三”法则并非巧合。在他的职业生涯中，他只要发表重要演讲就会使用黄金“三”法则，比如 1984 年麦金塔计算机发布会、斯坦福大学毕业典礼上的著名演讲、 最后的 iPad 发布会等。史蒂夫·乔布斯深知，“三”是一个神奇的数字。

黄金“三”法则的魔力

令人惊喜的是，我们基于黄金“三”法则这个简单手法，创作了众多令人难忘的短语、故事、歌曲、笑话、语录（见表 18.1）。

人们在情绪高涨、热情激昂时，就会自然而然地使用黄金“三”法则。

举个例子。我们在尝试说服某人去马耳他旅游时，往往会给出三个原因——便宜啤酒、美丽海滩、短途旅行；表扬某人的工作时，会说：“好，好，好。”评价他人工作表现时会说：“高效、可靠、尽心尽力。”通常来说，即便原本没有第三点，我们也会为了语句完整，硬凑出来。

这种技巧可以广泛应用于任何场景，比如谈话，写电子邮件、小册子或信件，尤其是演讲。

很多演讲都是三段式结构：开头、发展和结尾。演讲者也常常分三部分来表述观点，方便观众理解。例如，“我们的过去、我们的现在、我们的未来”，“更好的产品、更好的服务、更好的想法”，“本能脑、情感脑、逻辑脑”等。

黄金“三”法则与灵感

星巴克的企业理念是“每人、每杯、每社区”，英国广播公司的宗旨是“告知、教育及娱乐”，美国海军陆战队的使命是“责任、荣誉和国家”。

黄金“三”法则不仅适用于语言，还适用于艺术、音乐和设计。正因如此，摄像机屏幕上会存在 3×3 网格，人们喜欢把戏剧分成三幕或三部曲来表演。

黄金”三”法则意味着完整、终结和完美。

19 平衡法则

在领导力语言中，观点必须听起来不失公允。如果辩论思路听上去平衡合理，我们也会理所应当地认为论点公正合理。平衡句在演讲中占据着重要地位。很多优秀的领导者会用一系列的平衡句引出演讲内容。

“我们今天举行的不是一个政党的祝捷大会，而是一次自由的庆典。这既象征着结束，又象征着开始；意味着延续，也意味着改变。”

——约翰·肯尼迪，1960 年就职演说

“无论老少贫富；无论共和党抑或民主党；无论非裔、欧裔、拉丁裔、亚裔，还是美洲原住民；无论性别如何；无论健康抑或残疾。这就是所有美国人民的回答。”

——奥巴马，2008 年胜选演说

这类演讲的开篇都给人一种领导者掌控全场的感觉：似乎他们无所不知，无所不能。这就是领导力语言。

古罗马人非常清楚平衡性在辩论中的重要性。西塞罗曾主张采用以下这种演讲结构。

1. 序言——介绍主题

2. 历史综述——叙述迄今为止的历史事实

3. 论点——如今面临的问题

4. 论据

5. 反驳

6. 结论

领导者喜欢按照这种结构来理顺辩论思路，整理论据材料。究其原因，这种结构符合自然逻辑，很容易让人接受。每个人都非常认同“一方面……另一方面……”这种论证结构，毕竟，这让论点更容易理解，结构更令人满意。

20 韵律法则

韵律一直在教育和说服方面发挥着特殊作用。长期以来，我们经常认为有韵律的东西就是真实的。

在一个特别研究中，半数的研究对象接触到一些有韵律的句子，如“小心驶得万年船”（caution and measure will win you treasure）、“生活就是斗争”（life is strife）等；而其他半数的研究对象接触到类似的语句，其意义相同但不押韵。研究表明，前者比后者更愿意相信那些句子的观点。

你无法确定自己能否准确表达观点时，可以尝试使用韵律性语言。就像黄金“三”法则一样，韵律也可以创造出气势强大、吸引人的广告语和口号。

很多运输车辆上都印有韵文，如“你购物，我送货入户”“从我们商店到你家门前”“赶时间？赶紧网上逛店”等。这些韵律棒极了。商务人士也常常使用韵律来总结哲理。理查德·布兰森曾说“别想太多，尽管去做”，杰克·韦尔奇曾提出“末位淘汰”（rank and yank）的策略来解雇公司底层 10% 的员工。

21 观点法则

伟大的领导者会刻意影响人们的观点走向。他们往往从一个普遍共识出发讨论问题，让人们无法提出异议。基于此，他们再慢慢地往外延伸，拓展观点。人们越是一开始就强烈认同领导者的观点，就越容易接受领导者的呼吁，支持领导者的做法。

请看一个例子。

支持限制银行家的奖金

· 你认为工作失误的员工还应该受到奖励吗？

· 你认为在医生和护士遭到减薪时，政府应该拿出数千亿英镑的公共资金来补贴银行吗？

· 这群银行家导致银行仍然使用这些补贴，给那些造成金融危机的人发放数百万英镑的奖金，你认为这种做法正确吗？

· 你认为政府应该继续支持那些强大的既得利益阶级吗？

· 你认为应该限制银行家的奖金吗？

人们不喜欢那些前后矛盾、毫无原则、自私自利的观点。因此，你可以顺着这种思路，让人们继续赞同你的观点，即便你之后将话锋转向以前存在异议的问题上，他们也不会表现得有太多异议。如果他们针对第一个和第二个问题的回答都是肯定的，那么，我敢保证，第三个问题的答案也是肯定的。

观点不仅仅需要论证。有时，我们还须营造合适的氛围，烘托情绪，这有助于我们表达立场。

时机也能从根本上改变人们的观点。人们更倾向于在一周结束时展望未来，而不是在一周开始时。正因如此，我们每到星期五都遭到电子邮件广告的无情轰炸。

22 数字法则

“世界上有三种谎言：谎言、该死的谎言、统计数字。”

——本杰明·迪斯雷利

彼得·曼德尔森说过，大多数人不理解统计学，就算理解，他们也认为统计学是胡扯。他认为半数英国成年人的数学能力水平还不如 11 岁孩子的水平。然而，很多现代领导者认为，如果无法在风驰电掣间甩出一串串数据，就无法高效带领团队。

数据和数字本身毫无意义。我们只有将这些数字彼此关联，才能凸显它们的真实用意。同样，我们也可以采用这种方式来突出观点。

由表 22.1 可知，不同程度的数据对比能够引出截然不同的看法，极大改变人们的观点。

善用图表

图表也可以帮助我们创造一个有说服力的形象。

我认识一位演讲撰稿人，他过去主要给一位资深商人撰写发言稿。他曾告诉我，他准备每一张图表都要按照老板的指示，严格遵照相同的 45° 轨迹。无论这张图表用来衡量的是增长率、投资回报率，还是就业率，都无关紧要。它只要呈 45° 的上升趋势即可。

这是因为，调整轴线可以达成一种积极效果，给人营造一种蒸蒸日上的表象。

少即多

在演讲中，数据越精练，效果越好。显而易见，一个简单惊人的数据远比一连串复杂数据令人印象深刻。例如，“房间里的每个人都欠债 28 000 英镑”“每天有 24 000 名儿童死于营养不良”“12 亿人每天的生活费不足 1 美元”等。这些数据就像一颗颗手榴弹，可以直击人心，带给观众冲击力。

在领导力语言中，我们不会单纯为了使用数字而使用数字。我们使用数字，只是为了给人们留下更加深刻有力的印象，树立更加独特的形象：这就是领导者获得力量的方式。

23 简洁法则

“很抱歉，我没时间给你写一封短信，所以写了这封长信。”

——马克·吐温

对，你没看错。就是这样，保持简洁。

7-8月份中标信息：