DR钻戒，一直是比较有话题感的一个品牌。

“一生只送一人”等经营理念，另其在众多钻戒品牌中脱颖而出。线下渠道“全自营”也是其与其他同业品牌不同的一大关键点。

2020年10月，DR钻戒运营主体迪阿股份有限公司(以下简称“迪阿股份、公司”)申请在创业板上市，截止目前已完成第三轮问询回复。

正是基于其独特的品牌理念及购买规则，对迪阿股份申请上市的问询及回复的分析，我们可以总结出互联网品牌、含有特殊意义的商品IPO的几点注意事项。

综合问询回复，我们总结以下知识笔记：

1、 经营理念不享有著作权，不属于知识产权保护范围;

2、 “男士一生仅能定制一枚 DR 求婚钻戒”和“一生只送一人”等宣传、推广语言与发公司实际执行的购买规则一致，未违反《广告法》等相关法律法规;

3、 “一生只送一人”等理念存在被模仿、复制的风险，应对措施是“持续大力度地进行市场投入和品牌建设”;

4、 针对于经营理念及购买规则，需建立严密和有效的控制措施;

5、 2020年业绩大幅增长，“品牌势能建设和DTC(Direct To Consumer)”，加大对抖音、快手等短视频渠道的投入，推广效果显著;

6、 线上销售审核需关注的几个重要事项：

6.1、线上销售模式下，如何落实经营理念

6.2、线上业务的客户收货地址的集中度情况，是否主要位于公司未设立实地门店的地区?若多数收货地址当地已存在发行人实体门店，该线上消费行为是否符合消费者行为习惯

6.3、对于线上销售是否存在刷单情形，需关注以下几方面：

(1)购买频率分析

(2)下单时间分析

(3)IP 地址分析

(4)收款信息分析

(5)运费及出库数量匹配分析

(6)收件地址分析

(7)电商平台处罚情况

对DR钻戒基本情况了解较少的朋友可阅读《DR钻戒拟IPO：求婚钻戒年销10万余件，实控人系“85后”夫妻》

一、关于“经营理念”的五个关注点

DR 品牌自创立开始即坚持“一生只送一人”“男士一生仅能定制一枚”的DR 求婚钻戒的购买规则。

不过，理念不享有著作权，“一生只送一人”等理念并不属于知识产权的保护范围。

曾在2018年10月，某自然人与迪阿股份联系，称“一生只送一人”等理念由其提出，但截至2021年4月30日，其未提供有效及充分的证据，也未提起正式的争议解决程序。迪阿公司确认 “一生只送一人”、“一生仅能定制一枚”等理念系由其公司实控人自行提出，不存在冒用他人设计理念和创意的情形。

“一生只送一人”等理念存在被模仿、复制的风险。

公司称上述理念的有效运行需要多方面的配合，例如：(1)持续的品牌建设和市场投入;(2)广泛的渠道布局和高效的运营;(3)庞大的粉丝积累和良好的客户口碑;(4)完备的商标、专利和著作权保护;(5)高效的信息系统建设等。

说白了，就是要有人信。同样，公司应对以上风险的措施也是，持续大力度地进行市场投入和品牌建设、不断拓展和完善渠道布局等等。

“一生只送一人”等理念是否涉及虚假宣传?

公司回复已制定明确的产品购买规则，建立了较为严密和有效的控制措施。报告期内，除升级换款和补购外，不存在一人多次购买求婚钻戒的情形。

对此，交易所在三轮问询中，要求公司说明“客户钻戒遗失申请补购”、“升级换款”的流程及具体情况及是否与经营理念违背等。不过，报告期内，“客户钻戒遗失申请补购”、“升级换款”的产品占同类产品收入比例极低。

“男士一生仅能定制一枚 DR 求婚钻戒”和“一生只送一人”等宣传语是否违反《广告法》等法律法规?

公司 “男士一生仅能定制一枚 DR 求婚钻戒”和“一生只送一人”等宣传、推广语言与实际执行的购买规则一致，不存在欺骗、 误导消费者的情形，所以，未违反《广告法》等相关法律法规。

如何处理消费者要求购买一枚以上求婚钻戒、赠送多人、购买自用等情形，是否存在相关争议、纠纷或潜在纠纷?

公司的回复是“销售人员会明示拒绝，并向消费者耐心解释公司已在官网明确公示并严格执 行的求婚钻戒相关购买规则。此外，公司后台会通过信息系统对消费者的身份 信息有效性和是否为首次购买情形进行验证，若经验证已有求婚钻戒购买记录， 则仅支持其选择升级换款服务及其他常规售后服务。”

二、业绩增速显著高于同业公司：得益于“品牌势能建设和DTC(Direct To Consumer)”

2020年，虽受新冠疫情影响，但公司业绩仍实现大幅增长。2020年迪阿股份实现5.63亿元净利润，较上年同比增长113.42%。

但同行业公司周大生2020年净利润增长率仅为2.21%，恒信玺利则处于下降趋势。

对于公司业绩增速显著高于同行业公司，公司表示其“经营特点和业务发展驱动力”与同行业公司不同。关键点在于“品牌势能建设和DTC(Direct To Consumer)”的经营特征。

在营业收入变动分析中，公司表示，DR作为新消费品牌，品牌势能建设、品牌传播和运营、渠道布局等对业务发展有重要影响。

2019年，移动互联网流量快速向短视频平台转移，由于2019年公司对于该变动对品牌传播和运营的影响以及应对措施等尚在持续探索中，营业收入增长有所放缓;2020年，经过前期不断探索，发行人对品牌传播渠道进行大力优化，加大了在抖音、快手等短视频渠道的投入，推广效果显著，在疫情得到控制后，前期线下门店的快速扩张带来的消费承接能力提升得以充分发挥，成功把握住了疫情影响后婚恋刚需复苏等机遇，经营业绩大幅增长。

2020年，公司推广费用合计达1.37亿元，较上年相比基本平稳，但从结构方面分析，公司在2020年减少了传统社交网络、搜索引擎及线下渠道的推广投入，并加大了在抖音、快手等短视频渠道的投入，视频媒介推广费投入大幅增长990.53%，投入占比从2.29%大幅提升至25.16%，短视频媒介与公司品牌塑造和情感表达的需求非常契合，推广效果显著。

按照销售模式划分的主营业务收入

三、对于线上销售审核的关注重点

数据显示，2018 年至 2020 年公司线上销售收入分别为 16,184.54 万元、12,648.60万元和 22,299.90 万元，其中 2020 年天猫占比 47.63%，京东占比 31.67%，公司官网占比 15.00%;

1、线上销售模式下，如何落实经营理念

对于线上销售，审核问题仍重点关注“线上销售时是如何实现为客户的定制化服务，如何保证“一生只送一人”购买规则的落实的”。公司建立了完善的线上购买流程，可在线上平台为消费者提供优质的产品定制服务，同时通过系统核验的方式确保购买规则的严格执行。

2、线上业务的客户收货地址的集中度情况，是否主要位于公司未设立实地门店的地区?若多数收货地址当地已存在发行人实体门店，该线上消费行为是否符合消费者行为习惯

通过对“线上业务收货地址集中度情况”的分析，公司线上收入按收件地址分布在报告期内较为稳定，与线上收入的占比较匹配，并未出现异常集中的情况。门店数量占比较高地区线上收入占比较线下收入占比低，具有合理性。

公司线上业务的客户收货地址未呈现出主要集中于未设立门店地区的情形，主要由于公司客户群体中适婚年龄消费者占比较高，在新消费时代下，上述群体具备更为个性化及数字化的消费习惯，在当地设有门店的情况下仍可能因距离、便捷性等因素选择在线上下单，同时存在部分消费者在实体门店体验后再通过线上渠道进行购买。因此部分消费者在当地存在实体门店的情况下选择线上消费的行为符合消费者行为习惯。

3、对于“线上销售是否存在刷单情形，是否存在被京东或天猫处罚的情形”的核查

对于是否存在刷单、被京东或天猫处罚的情形，公司从以下几个方面进行了分析及披露：

(1)购买频率分析

(2)下单时间分析

(3)IP 地址分析

(4)收款信息分析

(5)运费及出库数量匹配分析

(6)收件地址分析

(7)电商平台处罚情况

针对于线上销售，交易所要求保荐人、申报会计师补充说明 IT 审计范围是否对迪阿股份在天猫、京东的销售实现了覆盖，该部分收入真实性、准确性是否存在较大风险;重复 IP 地址下单的原因及合理性。

根据迪阿股份申报会计师回复，公司销售渠道涵盖线上和线下，线上销售收入占比分别为 10.84%、 7.67%及 9.11%，不足 30%，不存在日常经营高度依赖信息系统的情形，也不属于间接开展互联网业务的情形。因此，公司不属于《首发业务若干问题回答》 规定的需专项核查信息系统可靠性的企业，申报会计师未引入IT 审计团队对公司信息系统进行专项核查。

但由于与天猫、京东收入确认相关的控制部分是涉及信息系统的控制，申报会计师引入内部 IT 专家对与此相关的信息系统控制执行了穿行测试和控制测试，辅助申报会计师进行财务报表审计。

本文参考资料：

迪阿股份有限公司招股说明书

迪阿股份有限公司首发上市问询及回复

本文图片均截取自迪阿股份有限公司招股说明书及首发上市问询回复

本例中，应收账款及存货余额较大且增长较快。

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