​​“说什么都是错的”，这是一家企业最怕面临的困境，比如当下的花西子。

 

“请‘丘妈’拍广告，审美引强烈吐槽”是最近与花西子有关的新闻。在“说什么都是错的”的时候，最好什么都别说。花西子忍不住，面对网友的质疑，其回复是“不能满足所有人审美”。这句话本身没毛病，是在“错误的时间、错误的地方说了一句错误的话”。一时间，花西子又上了热搜。

 

2023年9月，国货美妆品牌花西子始终处于风口浪尖。

 

头部网红李佳琦在直播时对消费者“灵魂拷问三连”，然后被口诛笔伐。李佳琦受审判，花西子陪法场，众多消费者声称抛弃花西子。

 

随后，花西子的公关在微博频频发声。网民称为“发疯”，内涵消费者的同时，也登上诸多热搜，再次涨了一波曝光度。“黑红也是红”，花西子“赢麻了”。

 

墙倒众人推，无数沉寂许久的国货品牌集体抱团，踩着花西子往上爬，以蜂花为代表的品牌频繁蹭花西子热度的同时，其在直播间赚了个盆满钵丰。一时间国货市场的营销让人眼花缭乱，乱烘烘、你方唱罢我登场。依赖流量，滥用流量，花西子覆辙在前，国货营销需谨慎。

视频时代，抖音、快手、视频号成为新的流量洼地，成为新的销售渠道、新的营销媒体。每一次新的流量洼地诞生，都会诞生一批“风口上的猪”，借助新渠道，新营销快速崛起。流量红利总会消失，这些“风口上的猪”大多摔死在地。

 

只有流量支撑的品牌，就是流沙上的高楼，没有根基。“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源；思国之安者，必积其德义。”唐朝名臣魏征在《谏太宗十思疏》中的这句话具有普适性，它强调了根基的重要性。

 

顺势而为、趁势而起，可以快速打造品牌，短期内在市场上占有一席之地。如何长期保有市场地位，即使风停了，势去了也不会摔死在地？答案是保有核心竞争力，核心竞争力只能来自于技术、产品、商业、组织创新，而不是流量。

 

对于国货而言，“食腐”花西子解决不了长远，不过“活在当下”。流量红利消失，下一波红利不知猴年马月。流量消失的当下，平台、头部主播、品牌方以及粉丝之间各方正在根据实力划分势力范围，夯实基本功才是品牌商的本分。

 

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“载舟”与“覆舟”：“根本不固”的花西子

 

国内电商主播里，李佳琦当属top1，拿捏平台、拿捏品牌方、拿捏消费者。

 

9月10日的直播当中，面对消费者对某款商品价格的质疑，李佳琦抛出三连问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的。”“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨？有没有认真工作？”

随后消费者舆论将其推上风口浪尖，对李佳琦的批判铺天盖地甚嚣尘上，从前一直站在“女生”角度的李佳琦，似乎无法再和他的粉丝们共情，失去了共情力的主播，似乎不再被时代需要，和粉丝、和平台之间的关系也日渐僵化。

 

9月10日至9月20日，短短十天内，李佳琦登上微博热搜超过20次，微博掉粉超147万，淘宝掉粉超120万。其言论是引爆粉丝怒火的导火索，但真正引发热议和关注的，是各方之间的博弈关系发生了改变。

流量红利时代，李佳琦说什么都对；流量红利消失，李佳琪说的就不见得对了。“夫在殷忧必竭诚以待下，既得志则纵情以傲物；竭诚则吴、越为一体，傲物则骨肉为行路。”“灵魂拷问三连”换在以前，可能不会整出多大的动静，那时候主播少、稀罕，粉丝容忍度高。现在啥都卷，主播也卷，消费者/粉丝/品牌可以粉的主播多了。“灵魂拷问三连”这么不把消费者/粉丝当人，为什么非要尿你这一壶？把李佳琦当成最核心的竞争力，这对花西子而言是巨大的风险。

 

在视频流量红利时代，傍上李佳琪，就等于获得了新国潮头部品牌的保证。那时候，对于79元一支的眉笔，小白领不觉得贵，他们以前都用国际大牌，省着用。厂妹们也不会觉得贵，他们要么不用，要么用白牌、蹭牌的劣质眉笔。

 

现在不一样了，疫情三年，大家口袋瘪了，小白领开始省钱过日子，厂妹们数钱过日子，79元一支的眉笔就显得贵了。“高攀不起”就会拉仇恨的，不是来自个人，而是来自阶层，是通过互联网连接起来的无数个个人。

 

李佳琦得罪了“高攀不起”的那个阶层，他不倒霉谁倒霉？花西子全部身价都压在李佳琦身上，它不倒霉谁倒霉？“载舟”和“覆舟”，粉丝与头部主播之间的关系是辩证的。

 

对于“根本不固”的花西子而言，与李佳琦切断关系，写公关小作文不是最重要的，重要的在总结经验，吸取教训：流量红利结束了，时代变了，靠李佳琦靠不住。怎么靠自己？回归商业本质，踏踏实实做事，老老实实做人，打造特有的核心竞争力，着眼点还是技术、创新、产品，成为“根本牢固”的品牌。

 

2

“分封”与“削藩”：平台和主播“互相拿捏”

 

网红崛起之初没有这么屌，能以全网最低价帮助消费者购买到商品，代表的是消费者，也被消费者认可。头部形成马太效应，体量越大的同时溢价能力越强。

 

随着马太效应的逐渐累积，头部主播与平台之间也产生了博弈关系，头部主播的做大会反噬流量规则，削弱平台对商业生态的主导权。

 

抖音以罗永浩、东方甄选为代表，快手以辛巴为代表，淘宝以李佳琦为代表，他们均依靠各自的平台成长为头部主播，却又对平台产生了一定反噬效应，平台对他们的态度从早期的扶持到后期到提防，这是一次双方的长期博弈。

 

8月29日，东方甄选在淘宝的第一场直播如约而至，开播仅十分钟观看人次超20万，一小时后销售额突破千万，晚上八点销售额破亿，当晚东方甄选直播间观看人数达千万加，与同时段的李佳琦不相上下。

入驻淘宝是东方甄选的必然选择，推动其进行选择的，是此前与抖音的“必然分手”。

 

2022年6月，东方甄选抖音直播间一夜爆红，一周涨粉1700万，日均销售额超五千万，当年618东方甄选GMV6609万元，六月末，东方甄选直播间粉丝数超两千万。

 

这次爆红让东方甄选背后的新东方走出阴霾，看到曙光，东方甄选也在接下来长达一年的时间证明了，自己的爆红并非昙花一现。

 

一年时间，东方甄选成长为抖音顶流，除了其自身能力外，抖音对东方甄选的扶持也是不可或缺的元素，彼时的抖音缺乏一个行业头部，二者一拍即合互相成就。

 

东方甄选羽翼丰满后，他与抖音之间的关系也逐渐变得微妙起来，抖音不希望自己与东方甄选之间的关系像淘宝与李佳琦那样，东方甄选则是不希望自己只在一个平台里当一个带货主播。

 

随后，于全网积累的一定名气的东方甄选开始布局出逃，2023年7月，东方甄选APP迭代至2.0版本，同时开启直播功能。

 

彼时的东方甄选在天猫、京东和小红书的粉丝累积已超过两百万。7月5日，东方甄选APP开启首场直播活动，俞敏洪亲自带队，东方甄选也在移动端提出会员制度，以此来增加用户粘性。

 

移动互联网流量见顶的背景下，东方甄选看似简单的出逃，每一步都踩在了抖音的心尖上，没有人喜欢为他人做嫁衣，也没有人会纵容自己扶持起来的头部主播在羽翼丰满之后弃自己而不顾，甚至要自立门户与其分庭抗礼。

 

随之而来的停播事件，则是抖音对东方甄选的敲打或者警告。7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

 

停播当晚，东方甄选宣布在自有APP将自营产品全场85折促销，三天销售额累计超过1.1亿元。

 

东方甄选和抖音相爱了14个月，最后结局虽不没有撕破脸，但彼此也未能留下太多体面。

 

与“抖东”完全不同的，是另一个短视频平台的头部主播，辛巴。

 

今年三月，辛巴在直播间炮轰快手，指责快手人气造假，纵容情感主播演戏带货欺骗老人。

 

随后辛巴直播间被封，封禁原因是“不符合社区规范”，对于辛巴的指责快手官方并未做出回应。

 

这是一个小小的导火索，也是辛巴和快手之间积蓄已久的矛盾体现，作为快手平台最大的直播带货主播，辛巴直播间GMV一度占据快手整个电商GMV的25%。

 

对此，辛巴希望快手能够为其团队提供更多便利和流量扶持，快手则希望在自身电商业务不受影响的情况下，削弱辛巴的影响力，也削弱自己对辛巴的依赖。

 

这几乎是平台和头部主播之间的关系缩影：前期网红是新的流量入口，平台争相扶持头部主播；后期平台尾大不掉，平台被头部主播拿捏，平台想摆脱这种状况，不想为他人作嫁衣裳，但又不是所有平台都能做到的。

 

前期扶持犹如“分封”，后期打压类似“削藩”，兵无常势，水无常形，大平台与其头部主播几乎都经历了这样的关系转变。

 

前期，互联网平台会动用流量等资源支持头部主播的生长与发展，主播的强大是平台乐见其成的，这也符合平台发展的战略需求。

 

此前李佳琦与淘宝的关系就是如此，淘宝直播对李佳琦进行了流量倾斜、站外宣发以及资源置换等等多方位扶持。

 

李佳琦超出预期的成长，以及他为平台带来的一些“可能”，也让平台生担心。为了不成为第二个淘宝与李佳琦，今年抖音对东方甄选，快手对辛巴团队，都进行了各种限制。

 

这几乎是无法避免的结局，头部主播的后半程，在寻找新出口的同时，也要对自身进行反思，当下时代是否还真的需要头部主播？流量能载舟，亦能覆舟。

 

3

“长坂”与“短板”：主播成了赚差价的中间商

 

流量营销能载舟，亦能覆舟，翻车后被其他国货品牌集体踩着上位，言论频频翻车的花西子用亲身经历证明了，在互联网的下半场流量已经失效。

 

李佳琦宁愿得罪消费者，也要“力挺”花西子价格，这背后反映的也是头部主播与品牌方之间不对等的关系。对于很多新锐品牌而言，与李佳琦合作或许会亏，但不与其合作，大概率连生存空间都没有。

 

与头部主播合作的品牌，将大部分利润都给了前者，能够投入研发、深耕产品的费用少得可怜。

 

互联网上半场，流量为王，广告变现为主，长板理论实用，行业遵循流量逻辑，得流量者得天下；互联网下半场，流量失效，产品和服务才是王道，前期跑得再快，后期难以持久。

 

美妆品牌根基不稳，只能砸钱营销，或找头部主播进行带货，营销费用和主播佣金占据收入大头，很难在研发方面做出改变，而这样的方式恰恰极难留住消费者，在销量下滑，收入下滑后，也再难和头部主播进行合作，进而产生负循环。

 

昔日国货美妆第一品牌，完美日记的母公司已经陷入巨亏状态，2023年8月，逸仙电商估计仅在1.1美元上下徘徊，市值只剩7.6亿美元。

 

曾经的完美日记作为本土美妆新消费的代表者，巅峰时期一度登顶淘宝、天猫等诸多电商平台的美妆销售榜榜首，连续多年霸榜“双十一”彩妆国货品牌TOP1，与花西子等品牌共同撑起国产美妆赛道。

 

依靠营销发家的完美日记，供应链始终是其短板，近年来随着消费风向的逐渐转变，完美日记的网红营销不再奏效，转型已经迫在眉睫。

8月11日，逸仙电商宣布其首座工厂正式落成投产，工厂命名为逸仙生物科技，落户广州从化区，占地面积7.8万平方米，总投资约6亿元。

 

逸仙电商董事长黄锦峰表示，自建工厂是集团的重要一步，布局供应链则是“必然的过程”。

 

逸仙生物科技是由逸仙电商和韩国知名化妆品ODM企业科丝美诗联合打造。传统的ODM企业，只负责为品牌客户提供采购、代工等低附加值服务，但科丝美诗已经开始试水品牌形象管理、产品设计、营销及售后等多个环节，致力于改善营销结构。

 

与科丝美诗进行合作，也是逸仙电商致力于摆脱网红标签，告别流量营销的重要举措。这是逸仙电商的第一家自建工厂，更是其告别营销属性，改走品质路线的关键一步。

 

消费降级的内核是理性消费，网红经济轰炸时代多年后，年轻消费者已经幡然醒悟，不再青睐于眼花缭乱的营销手段，而是对产品品质更加看重，在消费者眼里，完美日记和花西子的产品会有溢价存在，这也是他们被消费者打入冷宫的根本原因。

 

美妆是产品驱动的，产品包括研发、生产、制造、渠道、营销、品牌，不能有短板，如有短板，即使前面跑得快，后面也必然要补课，付出代价。

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