作者|徐思 来源|数娱梦工厂(ID：D-entertainment)

扑街的鸿篇巨制常有，“喜”提群嘲热搜的只此一家。

4月19日，#《清平乐》投资与收视率不成正比#的话题登上了腾讯新闻话题榜，引发热议。

网友们还发现，《清平乐》甚至存在“注水播放量”的嫌疑，在4月17日10~11点期间，其在腾讯视频的播放量狂涨3000万。

总体而言，在腾讯视频独播的《清平乐》的播放量并不算太高，在4月7日至15日，剧集日播放量在6千万徘徊;到了“疑似注水时期”的4月17日及其以后，剧集日播放量则在1亿上下浮动。

在播出前，曾备受观众期待的《清平乐》如今成绩远低于市场预期。这部号称4亿投资的开年大戏，其表现也同主人公宋仁宗的一生一样平平无奇。

正午阳光出品的剧集向来是以剧集质量取胜。从8.2的开分可以看出，《清平乐》绝对不是一部烂片，在服化道层面都力求精美。然而，随着剧情发展，从8.2的豆瓣开分再到现在的7.4分，逐日走低的豆瓣评分似乎也在暗示着《清平乐》的口碑也在逐步下降。在#清平乐 女性角色#、#清平乐 编剧#等热搜话题底下观众的吐槽情绪也在递增。

“正午出品，必属精品”的定律为何失灵了?

平平无奇宋仁宗VLOG是如何炼成的?

“背诵并默写全文天团”向你走来。

当初《清平乐》开启宣传时，不少观众满怀期待：影视剧终于把目光投射到了宋代。回顾这段古代史，宋仁宗治下海晏河清，韩琦、晏殊、范仲淹、欧阳修等语文书常客熠熠生辉。

《清平乐》改编自米兰Lady的小说《孤城闭》，故事以北宋为时代背景，主线从原著的公主赵徽柔与内侍卫梁怀吉的悲剧恋情改成了宋仁宗的一生，将儿女情长扩充至时代风云，听上去颇具野心。

当观众满怀希望地期盼着观看这盛世时，导演张开宙交出了什么样的答卷呢?从品相来看，《清平乐》非常努力，画面美则美矣，演员演技颇为到位，服化道等细节还原时代背景，但就是不好看。用张爱玲的话来说，《清平乐》“是一袭华美的袍,上面爬满了蚤子。”

首当其冲的问题就是《清平乐》缺乏故事主线。正如剧方和粉丝反复强调“这剧讲的是宋仁宗的一生”，纪录片、VLOG也成了观众形容《清平乐》的关键词。

但“宋仁宗的一生”只是主角漫长的时间线，远不能称之为故事主线。主角为达成某种目标而做出什么行为，才是故事主线。通常剧集的故事主线不会分散隐于剧目中，需在开头几集就点醒观众。

编剧圈盛传一种说法，“生死7分钟，黄金前三集”。数据显示，在第一集弃剧的用户中35%是发生在前7分钟内，与此同时，40%的用户会在前三集弃剧。因此，剧集必须在前7分钟内，以戏剧冲突牢牢抓住观众视线，并且在一二集的篇幅里，迅速告诉观众主要矛盾。

《清平乐》显然并没有做到这一点。如何在漫长时间线中找到信息量的侧重点本是导演和编剧的责任，但如今却落在了观众身上。

从现实历史来看，宋仁宗其实只是个平平无奇的皇帝;在过往影视形象中，宋仁宗通常以“狸猫换太子”故事背景板出现，长期处于失语状态。当观众期待《清平乐》中的宋仁宗能展现出新的人格特点时，收获的却依然是一条缺乏戏剧冲突的主线。

一方面，观众不了解宋仁宗，无法预知故事高潮点，由此降低了观剧体验;另一方面，主角的成长过程并不明显，观众的期待值也随之逐步下降。在开场前几集中，观众对于宋仁宗的人设认知完全通过外在事件侧面反映，主角人物形象模糊，缺少成长迹象。

从剧情类型上看，这部剧可分为朝堂戏和后宫戏两个部分，不同于《康熙王朝》前者为主线，或是《甄嬛传》后者为主线，在处理时，《清平乐》试图兼顾两者，一方面想展现名臣群像戏，另一方面又想体现仁宗的后宫爱情戏。

但从效果来看，二者都没有顾好，两条故事线枝枝蔓蔓形容散漫，前朝线想突出正史感，后宫线却又极其跳脱，故事混乱无重点，双线并行极度不和谐。

野心太大的《清平乐》随及暴露出了另一层问题，即多线叙事能力薄弱。影视剧中多线叙事的常用处理方法是多个角色围绕着同一件事情推进，如此节奏方能形散神不散，剧情顺畅紧凑。

然而，人物支线庞杂的《清平乐》宛如云视频连线综艺，剪辑随意，多个故事孤立偶发，不同场景戏份间的内在联结的逻辑感较弱，像是仅仅只为了“复原大宋风貌”而存。

(宋仁宗得知晏殊回京;晏殊、范仲淹路边闲谈喝茶;女主出场喝酒;韩琦听戏……多线并行)

另一个绕不过的吐槽就是该剧节奏缓慢，事实上，《清平乐》被诟病的节奏问题其实质是剧情叙事太过平淡有如流水账，缺少戏剧冲突，画面美则美矣，徒有匠气，失却灵气。

剧集的节奏是否顺畅，关键不在剧情发展或快或慢，而在于剧情的起承转合严丝合缝，画面与音乐的搭配自然流畅，人物台词与表演相得益彰。如《甄嬛传》《琅琊榜》镜头和台词的信息量很满，即使集数多，也显得节奏紧凑。

从目前呈现来看，《清平乐》的故事进度并不慢，空镜氛围营造也是上乘，然而，缺乏戏剧冲突的剧情却让观众期待落空。在第三集中，祈雨争执的戏份依靠主角和大臣诵读增加记忆点、第六集里开棺验尸只给了开头和结尾，略去验尸过程……也难怪有网友评论“《清平乐》就像温水，永远不会开，也永远不会凉”。

在故事思想传达的落点上，涉及家国天下的《清平乐》也难逃是“以概念辩论传达观点” 还是“以小事彰显大义”的难题。

前者多见于大多数扑街的古装剧，在朝堂戏份中大谈特谈虚无权力;后者的范例则是《庆余年》，以“滕梓荆之死”这一小事来激发范闲认可母亲价值观，以具象化事件来辅助观众理解概念。

从剧集开篇卖蜜饯一家人从艰难度日到家破人亡的完整故事线中，可以看出，《清平乐》试图从民生出发以小见大地由故事细节来传达对治世的思考。

但剧中依旧采用了大段的“从概念争辩概念”的剧情，如晏殊和皇帝的多次大段长对话，动辄谈概念，从概念论证概念的桥段容易让剧作陷于悬浮。

《清平乐》中文言文式的台词同样也是观众热议的焦点，例如当晏殊在雨夜打着拍子唱出《浣溪沙·小阁重帘有燕过》时，准确传达了人物心境，也还原了宋代的唱词之美。

但在另外一些桥段中，这种风格却也产生出一些割裂感，除了王凯等台词功底好的演员能读出台词的轻重缓急和韵律感，多数年轻演员只是照本宣科，无法从中传达出戏剧美学，影响观众代入感。

一反常态的自毁式营销

借着《琅琊榜》《伪装者》等优质剧集的东风，口碑收视齐飞的正午阳光成功地获得了国剧门面的称号。坊间传言，正午出品，即使未臻爆款，也在精品之列。

但随着《清平乐》的豆瓣评分逐渐降低，收视相继翻车，甚至#《清平乐》投资与收视率不成正比#的话题也登上了热搜，刚刚完结的《我是余欢水》也因涉及女权而评分降低，正午阳光的路人口碑也被连坐地不断下滑。

若只将剧集顺利播完或许能安稳地走向“叫好但不叫座”的结局，然而，有意思的是，本次的《清平乐》一改正午的低调清流营销的常态，而是转型成为“营销咖”，播出的每一天都有2-3个话题登上微博热搜，且话题红黑交叉。

在剧集内容营销上，起初《清平乐》极力强调感情线，#心疼曹皇后#、#张妼晗什么时候下线#等女性向话题频频登上热搜，一方面难以讨好更爱朝堂线的观众;另一方面当部分观众因感情戏而吸引来看剧时，也被朝堂戏所劝退。

在剧外，比剧集本身更出圈的是张天爱江疏影的“拉踩”大赛。

4月11日晚，网曝疑似江疏影经纪人朋友圈发文diss张天爱团队，指对方发通稿艳压江疏影，并晒出网上的通稿。

12日，喜天影视发布声明，称旗下艺人张天爱客串《清平乐》，从无“拉踩”、“艳压”任何人，某业内人士借网络用户挑逗矛盾恶意中伤，严重伤害了张天爱的名誉，要求对方立即删除道歉。同日，张天爱自己发文晒了“小朋友你是否有很多问号”的表情包，疑似回应该事件。

演员撕逼制霸热搜的行为虽然提升了剧集的热度，但对剧集的引流效果未知，且对正午阳光的品牌产生了负面影响。

随后，王凯靳东的拉踩大赛又准时上演。因为王凯新剧接档靳东剧集，就收视成绩的问题，积怨日久的两家粉丝开始在线battle。

比起趋同于市场的撕逼式营销，还有一部分粉丝沉迷于“正午最棒”的光环中，因《清平乐》中的精致辞藻陷入“文艺复兴”的狂欢中，无法准确地审视剧集存在的缺陷，反而给批评者扣上“文盲”的帽子。也难怪有人高呼“正午的营销，我受够了”。

正午出品，如今也并非全是精品，而《清平乐》本可以做得更好。

编者按：本文转载自微信公众号，作者：徐思