眼贴市场：小市场大混战

600亿的国内护眼市场，眼贴品类有200多个品牌，国产“械字号”眼贴产品46个，医用眼贴38个。

康眼舒医用眼贴怎么卖？

1. 好视力眼贴

专注眼贴20年，诉求“眼贴品类开创者”“眼贴标准制定者”，以护眼公益、眼科学术，跳水赛体育营销，成为眼贴市场第一品牌。

眼贴剂型，是好视力2001年研发出的一款全新护眼产品，品牌定位为眼健康守护者，以系列产品满足不同细分人群护眼需求，并提供渠道定制产品。

渠道上，通过资源互换的方式打通线上线下资源，与各省市电台、商超、线下实体加盟店、视光渠道、OTC渠道等进行合作，推动产品销售。20年来坚持走跳水赛体育营销，传递绿色健康的爱眼理念，让“护眼成为一种习惯”，呼吁全民护眼。

2. 闪亮护眼贴

闪亮依托滴眼液的知名度与市场影响力，在眼贴上诉求“精心呵护，明亮明眸”，以械字号为卖点，针对人群和渠道打造系列产品，依托闪亮滴眼液的消费认知顺势打开了眼贴品类市场。

3. 珍视明眼贴

依托“专业护眼”的品牌认知，主打“中药护目”概念，以“清晰世界”为诉求，结合“国家发明专利”，切入眼贴市场。

4. 珍视明医用护眼贴：定位“眼周肌诊疗”，诉求“冻龄时光 针对双眸”，提炼“诊疗养”三位一体的功效卖点。

5. 孚莱医用护眼贴

针对眼部常见问题，提出“好眼睛 贴出来” “轻轻一贴 还您明眸” 的诉求。

6. 康肤美医用护眼贴

定位专注“术后修复 眼膜肌肤”， 诉求“舒润眼肌 活力双眸”， 传递“膜”力修复卖点。

7. 千金坊医用眼膜

定位 “镇静抗皱医用眼膜”， 诉求“逆龄无痕”概念， 提出“抚平皱纹 紧致肌肤” 卖点。

市场小结

从市场来看，眼贴市场表现一般，整体处于刚起步阶段。尤其是医用眼贴市场更为冷淡，几乎少有销量超过千件（盒）的产品（京东商城）；

从品牌来看，成熟护眼品牌打造的眼贴产品，从卖点到包装相对较完善，如好视力、闪亮、珍视明等；

从运作来看，主流是电商+微商渠道。

当前，各种品牌纷纷布局抢滩眼贴市场，商业市场大于消费市场，康眼舒如何做？

康眼舒品牌运作思路

“成功的方法有千万个，但成功的逻辑只有一个！”

护眼，看看人家怎么说？

让我们看一看眼罩、滴眼液、保健品，他们是怎么定位与传播的……

1. 来益叶黄素咀嚼片

诉求“护眼第一步”“明目不盲目”，宣导青少年护眼公益，全网推广促动渠道，成为叶黄素市场第一品牌。

2014年10月来益叶黄素上市，抓住零售商重新规划眼科品类产品结构的机遇，提出“眼科增量黄金单品”的概念，定位青少年并致力于青少年视力保护。以“护眼第一步”“明目不盲目”为诉求，通过专业的产品培训和眼科病例解析，迅速融入了零售渠道，提出“青、黄、红、白”色彩关联，形成品类组合增量矩阵。2017全年市场销售超2亿元，OTC叶黄素品类市场占有率75%，占护眼类非药品市场份额达46.67%（CMH中康数据）。

公益活动：关注青少年人群，形成持续的消费者教育；

品牌公益活动深入少年宫、学校、书店、商圈和社区进行视力筛查和品类教育，2016年联合共青团中央青少年发展基金会推出《全国青少年护眼白皮书》，在100多所中小学进行科普宣讲。2017年“为EYE行动 我是你的眼”亲子嘉年华在全国重点城市巡回，加速品类认知，拓展潜力消费人群。

全媒体营销：品牌投放线上、线下齐头并进

锁定青少年和妈妈人群，在全媒体进行品牌推广和产品教育。公关传播主导品类教育，媒体投放侧重宣传品牌，碎片化的新媒体以内容和热点开展营销活动，让用户在体验和参与中为品牌“代言”。2017年提出“追剧CP”的互联网营销概念，制造“追剧神器”、“拒绝瞎追剧”等话题，围绕匹配的大剧、热剧进行媒体投放，紧贴剧情内容做话题。

学术推广：临床研究提供专业支撑；

通过原料、制剂等多方面临床试验和报告进行科学验证，先后与北京同仁、西苑、上海华山等知名医院进行合作，延伸叶黄素在眼部健康领域的运用。是国内首个用于早期糖网和黄斑病变干预临床研究的保健食品产品。

渠道驱动：强化终端运作，市场团队全力帮扶

以35扣直供大型医药连锁终端，通过单品爆破为眼科品类提供纯增量，维护日常中老年客群的同时，通过产品方案拉动青少年和妈妈人群进店。

2. 闪亮滴眼液

从“加营养抗去疲劳 谁用谁闪亮”“闪亮一下 5度呵护”，以娱乐营销起步，采用当红代言人，紧随网络热点，成为年轻消费者首选品牌。

娱乐营销：锁定目标人群关注热点，借势营销

2005年闪亮滴眼露刚上市不久,仁和与湖南卫视借助“超级女声”合作了“闪亮新主播”活动,闪亮品牌从此打响, 2007冠名“快乐男声”举行“我最闪亮”活动。

线下玩转IP：打造全民“行走的”朋友圈

全国药店、校园开启“关EYE升级、晒照有礼”互动，打破年轻人设定，吸引每一位路过的路人忍不住驻足自拍，并配合H5抽奖，造就全民朋友圈疯狂晒图。

social无缝连接：完美借势玩转IP跨界营销

火山小视频、春秋航空、易到、风行网、酷开、世纪佳缘、百合网等50家品牌同步发布开学季宣传海报进行共同传播，顺利助推#闪亮开学季#制造又一次热议话题，热推了闪亮品牌年度口号：“想揉眼，滴闪亮”。

AR技术创新模式，开启创意营销

与支付宝联合开展的AR活动#召唤青春行动#，运用创新的AR技术，线下发起活动，线上传播参与，达到了目标人群的精准传播，从而提升了品牌和动销。

3. 云南白药眼罩

以恒温热敷SPA为卖点，诉求“护眼‘蒸’功夫 舒缓视疲劳”，百年质造为背书，成为年轻一代的护眼新宠。

眼贴，最终是卖给消费者的日用品，一切还要从当代消费者的消费理念出发……

根据消费理念，构建康眼舒医用眼贴全新的诉求体系……

康眼舒眼贴品牌运作策略

在新消费时代，挖掘康眼舒眼贴的品牌诉求：

注：受篇幅所限，本案暂谈新价值

价值包括三个层面：

1. 产品价值诉求

从市场研究分析可知，其它产品牌医用眼贴的中药成份多为珍珠粉、甘菊等常见的普通药材。而，康眼舒医用眼贴含有麝香、牛黄、沉香等名贵药材。所以，可从贵重药材角度塑造产品价值：

价值诠释：

护眼三宝：指麝香、牛黄、沉香三味名贵药材；

一贴就好：一方面是从字面解读为（不用吃药无伤害），简单的贴在眼睛上就可以了。另一方面暗示功能效果，一（副）帖就能起到效果。实质上是打功效宣传的插边球，传达了“贴了就好”的护眼功效。

2. 产品价值包装

根据产品体系规划，设计符合系列需求的品质包装。

围绕新规划产品系列，结合“功能性日化品”的产品设计思维对现包装升级，原则上彰显高端品牌的价值形象，契合新生代目标人群的审美习惯。

配备原则：捆绑大品牌，让康眼舒处处都在

有了小“舒”包，

它就是你的旅行包、化妆包、收纳包、小药箱……

3. 营销价值加码

会员：聚焦精准目标人群，培育忠诚消费群体

针对忠实消费者，构建完善的会员体系，通过会员体系管理，增加忠实消费者的品牌粘度。

采用会员裂变——人人分销模式

以会员系统为核心，设置三级激励返利体系。会员（原始会员）成功推荐会员B（二级）获得10%返利，会员B（二级）成功推荐会员C，会员（原始会员）获得5%的返利。（一个原始会员，可以获得下层二级的返利激励。）

对于会员C来说，成功推荐后的会员B成为原始会员。

展会：专业展会高调亮相+ 公益联动，打造品牌最强影响力

参展全球日化第一展——上海美博会，在近十万专业观众（整个化妆品销售渠道）前高调亮相。

展会 + 珍贵中药护眼论坛 + 护眼白皮书

展中会，会中展，融为一体，并发布“护眼白皮书”

医生：打开专业医生的朋友圈

打开医生的朋友圈

网络问诊、微信问诊、患者朋友圈、网红医生……

打赏，趣味互动，

让医生带动医生，成为眼科医生间的人气竞争小游戏。

渠道：“双线”运作，专业渠道做权威，流通渠道做销量

“一线”：OTC药店专业渠道，做品牌形象的与功效背书

“另一线”：电商+社交电商，流通做产品销量。